Тема: Как «продать» регион.
Вопрос: Вправе ли регион заниматься собственным продвижением?
Приглашение к разговору:
Еще пятнадцать - двадцать лет назад сама постановка такого вопроса была бы воспринята как криминал. Да и сегодня многие с подозрением относятся к самостоятельной активности регионов, особенно во внешнеэкономической деятельности, считая, что это может нарушить целостность страны…
Но поставим вопрос по-другому:
может ли регион сегодня не проявлять такую активность?
Начнем с внутренних факторов. В былые времена направления развития регионов определялись "сверху". Иногда - осмысленно, опираясь на реальные ресурсы региона (дешевизна электроэнергии способствовала формированию мощных машиностроительных комплексов в ареалах таких крупных рек как Днепр, Волга, Дон). Иногда - произвольно, исходя из соображений не столько экономических, сколько политических (вспомним, хотя бы, знаменитую кампанию "окукурузивания" всей страны).
Но если тогда решения в отношении региона принимались, то они подкреплялись ресурсами всей страны. Никто не говорил: "Стройте завод и сами думайте, откуда взять средства, кадры, как наладить поставку сырья и сбыт продукции!" Вся страна строила ДнепроГЭС, Магнитку, БАМ, осваивала Самотлор, поднимала целину…
А потом наступили другие времена. Сегодня каждая бывшая республика - это отдельная страна, которая должна выживать сама. Но и областям внутри страны тоже никто не указывает, что и как строить. Никто не указывает, но никто особо и не помогает. В условиях самостоятельности созданный в прежние годы капитал сегодня в одних случаях остается основой благополучия, в других - тяжелой обузой для региона. В результате, несмотря на все дотации и субвенции, внутри одной страны одни территории становятся богатыми, а другие - бедными. (В точности, как и люди...)
Но в современном мире территории не могут выживать, полагаясь только на внутренние ресурсы. Даже на уровне стран, а тем более регионов, работает принцип специализации: "Сапоги тачает сапожник, а пироги печет - пирожник". Таможенные барьеры уже не могут остановить интернационализацию рынков. Это означает, например, что потребитель имеет возможность выбирать между продукцией местного завода пивобезалкогольных напитков и разными "колами", "севенапами", "фантами", за которыми стоят и отлаженные технологии качества, и мощная рекламная поддержка. В результате слабые местные бренды попросту не в состоянии конкурировать с брендами мощных международных корпораций.
Но чтобы потреблять одни блага цивилизации, нужно производить другие. Поэтому и страны, и регионы вынуждены действовать по-рыночному, определяя свою маркетинговую нишу не только в пределах странового, но и мирового рынков.
Казалось бы, преимущество здесь у тех, у кого больше ресурсов. Но это не так. Простой пример: в наше время ведущую роль в мире играют отнюдь не богатые минеральными ресурсами страны Ближнего Востока, а те, которые обладают, прежде всего, современными технологиями. В их числе, например, такая "бедная" ресурсами страна как Япония. Тоже происходит и внутри стран. "Сырьевое" благополучие, как правило, длится недолго. Например, бюджетная обеспеченность на душу населения в российских нефтегазовых регионах в конце 90-ых в десятки раз превосходила те же показатели центральных регионов России. Но новый порядок исчисления и распределения налога на добычу полезных ископаемых в скорости превратит эти регионы в "сырьевой придаток" центра.
Таким образом, благополучие региона сегодня определяется не столько наличием "подземних" ресурсов, сколько доступом к ресурсам внешним - ресурсам финансовым, информационным, технологическим. Поэтому регион, который хочет жить достойно, попросту не может не заниматься своим продвижением. Именно с этой целью, например, в Ханты-Мансийском округе проводят кинофестиваль с участием Пьера Ришара. Не от избытка "нефтяных" средств (они лишним не бывают, особенно в суровых условиях Севера), а для того, чтобы репозиционировать регион, показать, что здесь не только буровые, но и интересная жизнь, обратить внимание на регион не только нефтяных магнатов, но и, в частности, зарубежных туристов.
Интересы государства в любом случае остаются приоритетом для региона, хотя иногда превращаются в ограничение, поскольку страновой инвестиционный рейтинг довлеет над региональным. Но при этом каждый регион ныне вынужден бороться за инвестиции самостоятельно (тем самым, кстати, способствуя формированию позитивного отношения к стране, которую представляет). Ведь на уровне страны нередко работают стереотипы восприятия, которые разрушаются при столкновении с реальными людьми, реальной жизнью страны, реальными ее территориями.
Сегодня тезис о необходимости продвижения регионов уже ни у кого не вызывает возражения и легко признается на словах. Но чтобы процесс реально стронулся с места, нужна консолидированная воля региональных политических и бизнес-элит, а также поддержка населения. Нынешний опыт российских регионов говорит о том, что достичь такой консолидации пока сложно даже при наличии желания поддерживать активность инвесторов в регионе. Почему? Потому что единое видение цели еще не трансформируется в согласие по методам и средствам по ее достижению.
Так, у чиновников отсутствует общее видение того, как, кто, зачем и почему это должен делать. Среди предпринимателей существует желание привлечь ресурсы для развития своего бизнеса, но нет желания обеспечивать эти ресурсы долей собственности. Они не готовы уступать контроль над теми предприятиями, в которые они хотят привлечь инвесторов. И, наконец, население, уровень жизни которого может быть и ниже среднероссийских показателей, тем не менее, говорит: замечательно, что у нас, в отличие от соседей, сохранилось родное производство, это наш плюс, и мы не должны пускать к себе чужаков. Существует ряд "местечковых" предрассудков, которые тут же включаются при активизации внешнеэкономической деятельности:
Мы боимся выпячивать себя перед соседями. А соседи - не боятся. Куда пойдет инвестор - в Раменский район Московской области или в Ступинский, в Ростовскую область или в Краснодарский край, в Днепропетровскую или в Луганскую область? В регион, который будет вести себя скромнее? Вряд ли.
Мы боимся политических последствий. Да, периоду децентрализации, по крайней мере, в России, пришел на смену период формирования вертикали власти. И любой губернатор, конечно, опасается, что его излишне самостоятельная активность будет воспринята как нелояльность к центру - даже в России, где губернаторы, в отличие от Украины, избираемы. Но, с другой стороны, как иначе решать задачу удвоения ВВП, поставленную Президентом? А вот как согласовать свою активность с центром - это вопрос политической мудрости губернатора. И вопрос его политического долголетия. Ведь, согласно данным рейтингового агентства "Эксперт", занимающегося оценкой инвестиционной привлекательности регионов, переизбираемость российских губернаторов коррелирует с их успехами в создании условий для привлечения инвестиций.
Мы считаем, что инвестор сам к нам придет. Ну, как же, мир сегодня настолько насыщен информацией, что не знать о наших прекрасных возможностях может только ленивый! Но избыток информации заставляет инвестора очень избирательно к ней относиться. Если вы сами не продвигаете свою информацию, ее никто особо искать не станет. В результате инвестор придет к тому, кто участвует в выставках, организует инвестиционные форумы, приглашая гостей, дает свои новости международным информационным агентствам.
Последнее особенно важно: ведь в мире каждую минуту происходит столько событий, что в продвижении вашей информации (если она, конечно, не о крупной аварии с угрозой для жизни многих людей) никто не заинтересован, кроме самого региона. Естественно, на лакомые куски собственности, находящейся на вашей территории всегда найдутся претенденты, но и в этом случае от умения "подать" свой регион зависит и круг претендентов, и итоговая цена вопроса. Не станем здесь касаться проблем, связанных с "личным интересом" чиновников. Это тема выходит за рамки данной статьи, хотя в ней часто кроются причины активности или неактивности территории. В конце концов, коррупционные скандалы происходят не только на Украине, в России и других постсоветских странах, но и в развитых западных странах. Подчеркнем другое: "личный интерес" чиновника, понимаемый в данном случае как региональный патриотизм - один из самых сильных стимулов региональной активности. А этим патриотизм, при всей прагматичности подходов, в той или иной степени заражен каждый политик.
Если желание продвигать регион все же возобладает над всеми "но", что дальше? Тогда к региону надо подходить с маркетинговых позиций, определив для начала, на чем он будет строить свой бизнес. Другими словами, первая задача - определить уникальное торговое предложение, в данном случае - ту самую специализацию, о которой шла речь в начале. Почему следует начинать с этого? Потому что, во-первых, это позволит сконцентрировать ресурсы для своего продвижения. Ведь, к примеру, участие в каждом отраслевой выставке требует средств и без приоритетов не обойтись.
Во-вторых, это позволит более четко "отличить" свой регион от регионов-конкурентов. А иначе как убедить инвестора прийти во Львов, а не в Тернополь, во Львов, а не в Краков? Именно с этим, на наш взгляд, наибольшие проблемы и у российских регионов. Их прежнее позиционирование, определявшееся внутри границ СССР, сегодня во многих случаях не срабатывает. Например, Екатеринбургу, - до 1990 года значимому для России, но полностью закрытому для внешнего мира городу, - пришлось сначала предпринимать усилия, чтобы преодолеть настороженность внешних инвесторов "перед неизвестным", завоевать доверие. Существенные результаты появились не сразу, а лишь спустя 8 лет. А вот Великий Новгород довольно быстро обрел новую жизнь, став своего рода плацдармом для многих компаний в их выходе на потребительские рынки Санкт-Петербурга и Москвы.
В определении своей специализации нет общих рецептов, но в каждом случае для этого требуется анализ сильных и слабых сторон региона. И еще некая идея сверх этого, основывающаяся на более широком взгляде на место региона в мире. Так, рекреационные возможности Большого Сочи и Крыма лежат на поверхности. Но достаточно ли этого для позиционирования этих территорий? Прежде всего, им придется сравнивать себя (в том числе на уровне предложения для внутреннего рынка) с Анапой и Одессой, с Болгарией и Турцией, и искать что-то особенное, не полагаясь только на более дешевые условия для отдыха. Решения должны быть нестандартные. Например, Канны, которые когда-то были маленькой, малоизвестной деревушкой, нашли свой путь к новой жизни! Но вряд ли можно рассчитывать, что попытка других приморских городов "войти в ту же воду" принесет какие же результаты. Нужно понимать, что успех Канн строился на искусстве ХХ века, а на дворе век XXI.
С другой стороны, стоит ли все сводить к отдыху и развлечениям? Ведь огромное количество европейских процессов сосредоточено вокруг Черноморья и Средиземноморья. Есть ли здесь ниши для нового позиционирования южных регионов Украины? Наверняка.
Определение специализации, миссии региона - это хоть и важнейший, но лишь первый шаг. Выбранная стратегия должна реализоваться в конкретных тактических шагах. Речь идет и о подготовке конкретных площадок под инвестиции, и о реальных инвестиционных проектах, и о создании современной инфраструктуры, и об участии в разного рода специализированных выставках и форумах. О каждом из этих направлений необходимо говорить особо.
Здесь мы остановимся несколько более подробно на информационном сопровождении активности региона в привлечении инвестиций. Приходится нередко слышать, что не это главное. Мол, инвестор не принимает решение на основе газетных публикаций или телесюжетов. Отчасти с этим следует согласиться. Но ведь и в бизнесе PR и маркетинг - две разные по своим функциям составляющие единой стратегии компании.
В чем основные задачи информационного сопровождения?
Во-первых, пробудить интерес к региону. Исходите из того, что ваш регион не знают, и не ошибетесь. Не верите? Проведем простой эксперимент. Какое административное деление Франции? Какие регионы есть во Франции и чем они могут быть интересны для вашего региона или вашего бизнеса? Трудные вопросы? Ровно также, если не меньше, информированы ваши потенциальные зарубежные партнеры об украинских или российских областях. Но теперь представим, что в вашем регионе работает 2 совместных предприятия с участием французов. Интересно ли будет их соотечественникам узнать об этом зарубежном опыте? Будет ли это способствовать интересу других потенциальных инвесторов к вашей области? И это лишь один маленький пример того, что и как можно сделать, чтобы привлечь к себе внимание.
Вторая задача - создать вашему региону благоприятный "имиджевый" фон, который, помимо прочего, облегчит потенциальным инвесторам принятие соответствующих решений. Присмотритесь к новостным лентам: в "стихийном" информационном потоке, как правило, преобладают новости, которые никак не могут способствовать формированию позитивного образа вашего региона: обычно это информация об авариях, скандалах, конфликтах и т.п.
Существует традиционная отговорка: другие новости журналисты не берут! Но вот простой пример. В одном из российских регионов планируется форум с участием стран Северной Европы. До мероприятия несколько месяцев, а публикаций в центральных СМИ как не было, так и нет. Выясняется, что зарубежные организаторы здраво полагают, что продвигать информацию об этом форуме, по крайней мере, в России, должна сама область. А область, договорившись об организации форума, и не думает о той дополнительной выгоде, которую можно было бы извлечь, приложив не очень значительные дополнительные усилия - организовав хотя бы пресс-конференцию в Москве, наладив распространение пресс-релизов в отечественные и зарубежные СМИ. Ведь это информационный повод, который можно эксплуатировать минимум полгода, демонстрируя активную позицию области в привлечении инвесторов и уже достигнутые результаты. Но этого попросту никто не делает, потому что в структуре PR-службы нет человека, в функциональные обязанности которого входило бы продвижение области вовне. В результате, как показывает мониторинг зарубежных информационных лент, первая ссылка, которая открывается на название области, - то, что высокопоставленный чиновник уличен во взятке... Вот вам и фон для инвестора, который будет решать, участвовать или не участвовать в форуме.
Нередко ссылаются на "аппетиты" федеральных СМИ: в России каждая администрация буквально еженедельно получает всевозможные предложения об "информационном партнерстве". Но в большинстве случаев о регионах не пишут не потому что за любую публикацию нужно платить, а потому что сами регионы просто не умеют соответствующим образом преподнести, подать, оформить свою информацию.
Наш опыт работы с крупным российским городом, про который существовал стереотип города криминализированного, показал, что системная работа с информационным потоком позволила буквально в течение полутора лет изменить соотношение позитивной и негативной информации на федеральных новостных лентах с 30 к 70 на 70 к 30, причем без "проплаченных" публикаций. Механизм был достаточно несложным - был создан специализированный пресс-сайт, налажен сбор позитивной информации и ее систематическое распространение. А вот самым трудными оказались сбор и такая подача информации, которая соответствовала бы требованиям новостного потока федерального уровня. Предприятия, которые получили "дармовую" возможность продвигать свои новости, либо не удосуживались их давать, либо давали откровенную "джинсу", пристроить которую, естественно, было невозможно. Отмечу, что в период реализации данного проекта в несколько раз возрос объем привлеченных в город инвестиций, хотя лично считаю такой результат скорее простым совпадением, чем заслугой нашей PR-деятельности.
И, наконец, третья задача PR-сопровождения - это усиление эффекта от тех мероприятий, которые проводятся. Примеры, которые приводились выше, показывают - КПД от вложенных средств можно существенно повысить. Но каждый отдельный случай требует при этом отдельной проработки, собственного осмысления.
Например, крымские вина "Массандры" наконец-то получили мировое признание и высокую стоимостную оценку благодаря аукционам Сотби. Теперь к этим винам и их производителям в разных странах мира проявляют интерес коллекционеры - люди, как правило, состоятельные, занимающие серьезные позиции в различных сферах бизнеса. Конечно, никто не любит когда ему пытаются что-то всучить в нагрузку, но успех крымских вин вполне можно деликатно и ненавязчиво использовать в интересах Крыма. Начать хотя бы с того, что в англоязычную версию корпоративного сайта объединения встроить страничку, посвященную истории и перспективам развития Крыма. Как знать, может для кого-то эта страничка станет тем окошком, через которое он откроет для себя Крым еще и с другой стороны…
Так вправе ли регион заниматься своим продвижением? Не только вправе, но должен, поскольку в современном мире по-другому просто нельзя.
В то же время, принимая стратегическое решение о продвижении региона, нужно также понимать, что это системная и тонкая работа, зачастую не приносящая быстрых плодов, но, в конечном счете, позволяющая решить проблему Мюнхаузена - вытащить себя за волосы из того "болота", в котором, увы, сегодня оказались многие территории.
Автор: Кошелюк Мирослав, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR", канд. психол. наук
Материал опубликован на сайте:
www.princippr.ru
Высказать свое мнение: gulnara@prapiter.ru
